泛舟于济宁城区千年运河之上，桨声、灯影、琴曲，激起了游客对运河之都的遥远记忆；穿起汉服、打起灯，置身尼山圣境国风游园会，足以让人“穿越”回那个车马慢、时间也慢的年代；在曲阜三孔景区，“仁、义、礼、智、信”化作文创产品，游客拿在手、穿在身，不知不觉间感受着传统文化魅力……

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。当“文旅融合”成为旅游业高质量发展的必由之路，如何深化融合、打造“近者悦，远者来”的全新旅游形态便显得尤为重要。对此，坐拥丰富传统文化资源的济宁选择以文化“两创”为抓手，在融合中塑造IP、丰盈业态、创新产品，逐步探索出了以文塑旅、以旅彰文的有效路径。

以文塑旅，深挖旅游内涵打造文化IP

“河里的桨声与岸上的歌声，船上的渔火与街区的灯笼，再加上丰富的文化体验类活动，当年商贾云集的运河景象就像在眼前一样。”谈到初次体验运河游的感受，来自青岛的游客朱琳直言，网络上广为流传的“运河记忆”济宁文旅新IP很有魅力。

为让运河文化重新“流淌”起来，去年，济宁市任城区正式启动“运河记忆”文化游项目。在以河为轴开发出的历史文化街区，游客不仅能够体验到面塑、剪纸、绣球、葫芦烙画等非遗项目，还可以边听山东落子，边品尝百年老字号糕点……“运河记忆”四个字，在融合了文创、国潮、都市露营等新元素后，让运河游有了新生。

“与传统意义上围着旅游做旅游不同，IP意味着在进行文旅内涵的设计与诠释时，更加注重市场化、时代化和符号性。”谈到IP加持下的“运河新生”，济宁市任城区委常委、宣传部部长时慧芬表示。

做文旅的核心在于做IP，使文旅内容更丰富、更深刻。对此，济宁各地开始纷纷打造起形象IP、主题活动IP、文创IP、文艺演出IP等：尼山书院国学公开课、“新六艺”体验小课堂等文化普及活动；尼山夜游、微山湖荷花节、兖州牛楼灯会等节庆活动……济宁文旅，正以多样化的IP式内容走进公众视野。

以旅彰文，推动传统文化传承发展

在曲阜明故城墙西面的胡同里，坐落着一个挂有“徐弓坊”门牌的小院，院内摆放着一排巨大的古代攻城武器。“这是投石车、这是弩车，这些大家伙可不是玩具，该有的机关一样不少，装上巨箭马上就能射出去。”谈到花大力气翻阅古籍、按1：1比例还原攻城武器的初衷，省级非遗弓箭制作技艺代表性传承人徐明坤说，跳出反曲弓制作的“舒适圈”，转而为研学游项目定制工程车，用于传统文化实体化讲解，是为了借文旅市场给非遗技艺找一个新的出口。

济宁一直致力于文化呈现形式的创新，把更多精力倾注于强调参与和动手的非遗体验项目融合开发上，楷木雕刻、印章制作、活字印刷、拓片制作等一批传统技艺从幕后走到台前，进入到“线上+线下”的文旅活动中。

而除了非遗项目的转化应用，济宁还打出了一套以文化传承为目标的文旅融合组合拳。坚持以文化人，做好“阐释”文章，原创动画《多宝一家人》《三孔智慧研学系统项目》2个项目荣获全省数字文化创新创业大赛奖项；研学游入选省“十强”产业雁阵形集群，先后培育出国家、省级、市级研学旅游示范基地60家……多样化的文化呈现，正为济宁聚集起各类旅游要素，打开了文旅产业高质量发展的多元化通路。

以商养游，“文创”打开旅游消费新格局

背着背包穿梭于济宁大小景区，包上如果不挂个孔子、孟子的Q版玩偶，总觉得自己有点跟不上潮流；尼山世界文明论坛期间，“仁、义、礼、智、信”套装悄然走红尼山圣境……文创产品走俏市场，不仅折射出了游客日益高涨的文化消费热情，也显示出文创市场的广阔发展空间。

在孔子博物馆的文创产品商店，曲阜市文化和旅游局副局长张宏介绍，不论是以推广活字印刷为目的设计的“扫码寻字印章”，还是邹城市携手京东推出的“仉萌人”系列孟母教子文创，活态化传播教育理念……不断推陈出新的文创产品，因从微观层面建立起了传统与时代的关联，正吸引着年轻人深入了解传统文化。

优秀的文创产品，应是中国故事的生动讲述、文化内涵的艺术呈现与价值观的准确传递。为实现这一目标，济宁市不仅积极鼓励文旅企业进行旅游产品开发，更连续七年牵头举办“创意济宁”文化产品设计大赛，把一大批诸如“诗礼夫子”之类的优秀文创产品推向了旅游市场，主推旅游产品收入显著提升。

作为“创意济宁”的策划人，济宁市委宣传部文化体制改革和文化产业发展科科长高军锋介绍，优秀的文旅创意，不仅能以千变万化的外在形式满足受众多元的审美诉求，还能艺术化地阐释其所包含的人文元素，唤起集体记忆，凝聚情感共识。济宁先后有5个文旅项目纳入省重大项目库，16个文旅项目入选省新旧动能转换优选项目，13个文旅项目被确定为全省文化旅游重点项目。